36 / 92
, אחרי ארבע שנים אינטנסיביות כיועצת
2011
שנת
מקבוצת "גיתם",
BBDO
IM
תקשורת בכירה ב־
עם התמחות בתחומי הפרסום, התקשורת והייעוץ
האסטרטגי, נקראה עו"ד צפנת דרורי למשרד עורכי
הדין גולדפרב־זליגמן, כדי לעזור לראשיו להגשים
את חזונם שעד אז מעטים הבינו מהו ומהי חשיבותו
- להקים ולעמוד בראש מחלקה חדשה לפיתוח עסקי ולתקשורת.
עבור דרורי, אשר חיפשה באותה תקופה את האתגר המקצועי הבא
בו תוכל לשלב בין שני תחומי הידע שלה - עריכת דין, שיווק וייעוץ
תקשורתי - זו הייתה הצעה שנפלה מהשמיים, תפקיד שמחבר ומבליט
את כל הידע והניסיון המקצועי שצברה עד אז.
"באופן אישי, אתגר אותי ליצור דיסציפלינות מקצועיות חדשות
בתקופה בה שוק עריכת הדין נעדר כמעט כלים של פיתוח עסקי ושיווק",
מסבירה דרורי. "החדשנות לא הייתה רק בסוג הכלים השיווקיים בהם
עשינו ואנחנו עדיין עושים שימוש, אלא בעיקר בהבאתם לתחום עריכת
הדין ובביצוע התאמות לסקטור המיוחד הזה. העולם השתנה, השוק
השתנה, וצריך היה לשנות גם את תפיסת העבודה
השיווקית־אסטרטגית".
ומי העלה לראשונה את הרעיון של מחלקה
נפרדת וייחודית שתתמקד בעיקר בפיתוח עסקי
ושיווק של המשרד העצום הזה?
"המחלקה הוקמה ערב המיזוג בין משרד
גולדפרב, לוי, ערן, צפריר ושות' ומשרד מ.
זליגמן ושות'. החזון והרצון בהקמת המחלקה
היה של ראשי המשרד, עו"ד אלי זהר ועו"ד יודי
לוי, אשר הובילו בישראל את המגמה של תפיסת
משרד עורכי הדין כחברה עסקית לכל דבר. חברה
המעסיקה לצד הצוותים המשפטיים גם טאלנטים
מקצועיים בתחומי הכספים, משאבי האנוש,
התפעול והשיווק, הפועלים תחת ראשי המשרד
והוועדה האקזקוטיבית, והם אלה המספקים להם
סל כלים ניהולי־חוץ משפטי מלא".
וזה הלך חלק מהרגע הראשון?
"אכן, הכניסה לגולדפרב הייתה טבעית ומאוד
מאתגרת. מה שעזר לי מאוד זאת העובדה שראשי
המשרד ושדרת הניהול של השותפים הבכירים וראשי המחלקות עשו
הרבה למען הצלחת המחלקה. הייתה באוויר תחושה של חדשנות, של
'סטארט־אפ' ייחודי בישראל שיש לנו ביד. שיתוף הפעולה הפנים־
ארגוני הזה הוליד הצלחות רבות, בתוך הפירמה ומחוצה לה. וכך, עם
התוצאות הטובות והפידבקים מהלקוחות, גדלה גם ההסתמכות של
הצוותים המשפטיים על המחלקה".
ואיך באמת ממלאים מחלקה חדשנית שכזו בתוכן?
"בתחילת הדרך מצאתי את עצמי 'מגיירת' ומביאה לתחום כלים
רבים שלמדתי משני אנשי המקצוע מהטובים בישראל בתחום הייעוץ
האסטרטגי־שיווקי־תקשורתי: משה תאומים, יו"ר קבוצת גיתם, ועדו
הר־טוב, מנכ"ל קבוצת גיתם, שהייתה לי הזכות לעבוד בצמידות
אליהם. תפיסת העבודה הייתה רב־מימדית וכללה רתימה במקביל
של כלים שיווקיים ותקשורתיים כדי לתת מענה לאתגרים שעלו.
ואכן, בתוך זמן קצר הפכה המחלקה לחלק אינטגראלי בפעילות
היום יומית של המשרד".
ניהול המותג והמוניטין שלו
בשנים האחרונות אנו עדים לחדירה מאסיבית של כלים שיווקיים־
תקשורתיים אל סקטור עריכת הדין, כלים אשר היו בעבר נחלתם
הכמעט־בלעדית של חברות ותאגידים. משרדי עורכי דין רבים, גדולים
וקטנים כאחד, מבינים יותר ויותר כי ניהול המוניטין המקצועי שלהם
צריך להיעשות, בין היתר, באמצעות תהליך סדור. כאן נכנסת לתמונה
המחלקה לפיתוח עסקי ותקשורת והתובנות
שמובילה עו"ד דרורי.
"תהליך שלם שכזה חייב לכלול, קודם כל,
את יצירת המותג", היא אומרת. "במקביל, צריך
להתמקד בגיבוש האסטרטגיה השיווקית, בניהול
התדמית באמצעות כלים שיווקיים מגוונים, בניתוח
שווקים קיימים והרחבת הפעילות במסגרתם,
בפיתוח שווקים חדשים, בטיפוח וביצירה של
שיתופי פעולה, ועוד. כדי שהכלים האלו ישמשו
מנועי צמיחה עסקיים הם צריכים 'לדבר' האחד
עם השני ולהשלים זה את זה. שימוש בסט כלים
אחד בלבד לא ישיג את המטרה באופן מלא".
האם מבחינה שיווקית - אסטרטגית שונה
סקטור עריכת הדין מתחומים מסחריים אחרים?
"האתגר בתחום עריכת הדין משמעותי ביותר,
שכן לרכיב הפרסונאלי של נותן השירות, עורך
הדין, השפעה ישירה וברורה על המותג ועל
ערכיו. כך, פעמים רבות אנו רואים שחוזקת
המותג מתרגמת ל"תו איכות" בדבר השירות
שניתן ללקוחות. בישראל, בשנים האחרונות, ניתן להצביע על מגמה
מעניינת, וזאת בדומה לקיים בפירמות עורכי הדין הבינלאומיות, לפיה
המשרדים הגדולים מאוד, נהנים מתפיסת מותג שאינה תלויה באופן
הדוק ברכיב הפרסונאלי, כך שהמותג המשפטי עומד איתן בפני עצמו.
חשוב לציין שהמחלקה שלנו הייתה מהראשונות בישראל שהוקמה
ופעלה בתחום זה".
המחלקה למדעי הפירמה
כשראשי גולדפרב־זליגמן הטילו על עורכת הדין צפנת דרורי להקים עבורם בתוך המשרד
מחלקה חדשה לפיתוח עסקי ולתקשורת, זה היה גם עבורה הגשמת חלום מקצועי
המשלב בין שתי אהבות גדולות. שששנים אחרי, היא בטוחה: "משרדים שאינם מעורבים
בתחומי הפעילות של הלקוחות ולא מבינים את הצרכים והאתגרים, ייאבדו רלבנטיות"
2017
דצמבר
36
ועו"ד
משפט
מאת דודו לוי רייך
"תהליך שלם חייב
לכלול, קודם כל,
את יצירת המותג.
במקביל, צריך להתמקד
בגיבוש האסטרטגיה
השיווקית, בניהול
התדמית באמצעות
כלים שיווקיים מגוונים,
בניתוח שווקים קיימים,
בטיפוח וביצירת
שיתופי פעולה"